茅台冰淇淋世界杯营销——体娱破圈，品牌年轻大不同

作品描述

背景

近年来，传统白酒产品由于度数、口感、包装等方面的原因，在年轻人群中的饮用及渗透逐渐弱化。贵州茅台作为行业头部品牌，肩负着传承与传播中国酒文化的重任，对于年轻消费群体的持续影响与酱香口感教育至关重要。2022年5月，茅台推出战略性产品“茅台冰淇淋”，旨在通过“价格”与“度数”的双降，实现品牌年轻化及酱香口味培育。（原让年轻消费群体“喝”到第一口茅台酒，实现酱香口味教育。）自产品上市以来，茅台冰淇淋收获了众多关注和尝鲜人群的喜爱；品牌也迅速完成在核心市场的旗舰店铺货，并在线上通过“i茅台APP”进行销售与消费者互动。如何进一步扩大茅台冰淇淋新产品的知名度、丰富产品使用场景成为品牌核心思考的主要议题

目标

整体目标：爆声量、优内容、强互动、深影响。

一是，白酒行业年轻化沟通，传统白酒口味培育。让年轻人主动了解“酱香”，相关内容获得12亿次的广度曝光。二是，引导用户购买茅台冰淇淋，进而尝试传统白酒，相关内容获得高点击，能够在品牌内容阵地讨论“茅台酱香”。搭乘《濛主来了2》实现全网热搜10个。打入年轻圈层；

创意

为了更好的体现出品牌个性，在视觉展现上以“茅小凌”IP形象为抓手；在slogan的沟通中紧抓“冰醇”主题，体现冬季季节氛围及产品口感。

同时，通过赛博朋克风格的态度短片，刷新大众认知，呈现出茅台冰淇淋先锋、前卫的全新形象。在硬核球迷关注的赛事之外，冠名更具娱乐属性和泛大众化的《濛主来了》2，在濛友们的高频营业中，王濛、黄健翔、苏醒、韩乔生等与足球有着深度关联的明星与茅台冰淇淋亲密互动。

通过微博平台放大节目热度与品牌内涵，以#茅台冰淇淋，为热爱加濛#为主题占领热搜；同时联动KOL矩阵延展节目内容，多形式优质创意内容持续扩散，吸引更多年轻人卷入互动，实现种草。

结果

世界杯营销的一个月时间内，茅台冰淇淋品牌实现39.6亿次的广度曝光，广告点击842.1万次。并搭乘《濛主来了2》实现全网热搜112个！成功打入年轻圈层；

据CTR调研报告显示，“茅台冰淇淋”咪咕世界杯广告的实际到达效果较好，认知率为26%。

广告喜爱度：受众对广告的整体喜爱度较高，平均喜欢程度为8分。

品牌知名度：广告显著提高了品牌的知名度和品牌购买行为。

广告记忆度：接触广告的受众对“冰火相融 酷爽之冬 茅小凌邀您共同观看2022卡塔尔世界杯”的记忆度高，占比为34%。

品牌形象：茅台冰淇淋广告对品牌核心形象有明显提升效果

分析

营销挑战：世界杯作为各大品牌的营销战场，各方竞争激烈。而白酒类没有世界杯官方赞助身份、热门国家队和顶级球星等头部资源，该如何更好的借势？

茅台冰淇淋需要一个强有力的引爆点，实现对更广泛的人群的告知与深度渗透。卡塔尔世界杯是2022年品牌营销的不二之选。

2022年世界杯再次回归亚洲举办，从时间上看更适合国人进行赛事观看，传播效果更好；同时，不同于以男性受众为主的产品（汽车、啤酒、功能性饮料等），茅台冰淇淋与体育场景的关联在世界杯赛事中展示出“独特”的沟通活力。且将赛事延展至娱乐综艺能够触达到更广泛的人群。